英特尔的数字化营销：从消费者中来，到消费者中去
作者 张文翊, 2008年7月03日
很高兴通过博客和网友们沟通。我在英特尔中国从事市场营销工作，每天都会关注互联网上的新观点、新趋势。我也时常在网上看新闻、看新电影的预告片、使用MSN、浏览BBS——对了，我还是Facebook家族的一员。它帮我找到了好几位多年不曾谋面的老友，而通过他们我也认识了不少新朋友。
第一篇企业博客该写些什么？这让我颇费思量——还是先从我的工作和互联网相关的话题说起吧，谈一下英特尔中国的数字化营销。
在数字化营销方面，英特尔的理念是——”从消费者中来，到消费者中去”，也就是一切工作都要以消费者的体验为核心。
在和业内朋友交流的时候，大家都有一个心得：当整个世界都在走向数字化和网络化，营销的数字化自然也成为大势所趋——随着中国网民在数量上超越美国位居世界第一，上网冲浪和畅享互联的数字生活已经成为广大中国网友的生活方式。
不知大家是否留意到，上周末，英特尔中国官方网站”变脸”了。姑且不论新网站在功能和模块设置方面的丰富变化，仅仅通过”变脸”这件事本身，就已经说明英特尔对数字化营销的重视。我们希望借助互联网，与消费者进行更具亲和力的沟通。
去年英特尔和土豆网合作，以迅驰为主题，征集视频作品，竟有近800名播客上传了自己的作品，其中一些极富幽默感和创造力的视频片段让我至今仍记忆犹新。此外，我们正在与搜狐和酷6联合举办一个网上的”全民运动会”，希望网友们在线上参加体育竞技项目的同时，也能体会到英特尔产品”更快”、”更强”、”更稳定”的特点。目前网友们的参与热情很高涨。
消费者在哪里，我们就去哪里——”到消费者中去”，使我们不断收获惊喜。我们的数字化营销不只是要让英特尔更加贴近消费者，也推动消费者与消费者之间建立密切的联系，让他们通过网络去交流各自对英特尔产品的切身体会。这无疑更有说服力。
仅仅到消费者中去还不够。做数字化营销，我们还努力把更多的消费者吸引过来，主动加强沟通。英特尔博客网站的开通，以及此次英特尔中国官方网站的改版，目的都是为了增强与消费者的互动。
数字化营销是一项颇具挑战的工作，需要面对许多新问题，并做出创造性的解决方案，我们的团队一直在努力。但无论如何，英特尔中国推进数字化营销的信心和决心都不会改变。重视消费者，并主动与之沟通和互动，是我们一定会坚持做下去的事情。
评论
2008年7月04日 | Shafa :
对digital很感兴趣。希望英特尔多多示范。
2008年7月04日 | Andrew :
消費者是市場的主體和主宰。芯片巨頭Intel的親民政策也是更加看重普通百姓的消費能力以及潛力。商品都是需要一定的包裝和宣傳的，Intel也不能例外。脫下貴族華服，穿上布衣，和周圍的人們一起談談數字化營銷，其實挺好~~~
2008年7月04日 | skyblue :
看来Intel中国的高层是全民开博了, 互连网营销确实是热点, Intel难不成在这个领域也想要当老大…在搜狐的一个会上见过张女士, 还聊过几句, 普通话相当不错,白领丽人的博客尤其要顶一下.
2008年7月07日 | elvis :
相信intel的研发能力，数字化营销很多公司都有，真希望intel的能做一个不一样的，我建议如果可能可以把贵公司的一年发展线路图放再intel的网上并配合时间轴，以便我们在网站上能更直观的了解信息
2008年7月07日 | Sabrina Zou :
我也是digital marketing的实践者.十分关注IT企业在这方面的应用,并不断探询新的模式,理念,并且结合integrated marketing communication实现整体的品牌提升和营销战略.希望能有机会多沟通。
2008年7月08日 | ant :
数字营销的创新和实践空间很大,新的东西很多,欢迎把贵公司的尝试和经验更多的分享出来.
2008年7月09日 | jazzlover :
intel在数字营销方面一直是倡导和推动者。因为在产业链的特殊地位，英特尔对数字营销的投入和重视，也势必将推动更多企业参与其中，盼望看到更多更富创意更草根的成功案例。
2008年7月09日 | sanhaostreet :
新的营销模式还需要推广,目前高中的学生,并不能分别谁是王者.
2008年7月14日 | 张文翊 :
感谢各位网友的鼓励和建议。我会铭记在心，并且和我的团队一起，继续推进数字化营销的创新。
同时分享2段来自网友的原创视频，他们用富有创意的方式体现了迅驰的信息，希望大家看后也能会心一笑：
达芬奇密码：http://www.tudou.com/programs/view/Fcsg3LY17AQ/
PK篇：http://www.tudou.com/programs/view/O_AL46HULM8/
2008年7月16日 | Jacqui@dell :
我是戴尔官方博客的站长。一直关注英特尔的博客，以及你们在视频网站等社会性媒体做的活动，非常出色，是我们学习的对象。不知道英特尔是如何看待数字营销的ROI？
2008年7月16日 | Jacky Wu :
Intel中国的市场高管有如此Open的心态，令人敬佩。数字营销的关键一个是互动，一个是载体。目前谈论较多的，还是基于现实生活的互联网环境，用户的内容创造，互动传播等。是否还有另一个载体——虚拟世界。5000万网络游戏狂热玩家，不看电视，不看报纸，很少上网（上网也是和游戏相关），虚拟世界的魔力何在？如何对这些群体展开数字营销活动？采取何种形式？这些都是值得我们去探索的。希望和各位多交流。
2008年7月17日 | Jacky Wu :
今天去ChinaJoy,看到了Intel是赞助商,网游和虚拟世界对于Intel来讲应该是个不可忽视的媒介载体。能否有Intel的同事和我们分享一下Intel在这方便的一些经验。
2008年7月22日 | Eric Zhu :
我也非常关注Digital Marketing，现在在一家Global通信网络公司做Interactive和eMarketing，不知你怎么看待非consumer的企业级或者说CEO，CFO，CTO级的推广结合Digital MKRT
2008年7月23日 | Jacky Wu :
对于高端市场,找到合适的媒介载体比形式就更为重要了。中国针对高端用户的媒体本来就少，可以考虑一些专业论坛及垂直行业专业门户。形式上，可以借鉴社区或者SNS的一些做法。这些高端人群对于电子优惠券，促销，抽奖等是不敏感的，他们追求的应该是能够通过互动结交更多有益的伙伴，分享知识，获得潜在的合作机会等。个人意见，仅供参考。
2008年7月29日 | 张文翊 :
Jacqui你好，抱歉我刚刚休假回来，未能及时答复。谢谢你非常谦虚的留言。戴尔在数字化营销方面也做得很好,我最近看到了一个案例，是戴尔举办的“绿色计算”UGC大赛，给我很深的印象。
关于数字化营销的ROI，也就是投入回报问题，这个问题非常好，但回答起来也有些难度。数字化营销尚处于襁褓期，我们还在不断探索和学习阶段。
我们在数字化营销实践中会设置一些衡量标准，包括“认知度”指标如impressions、PV、CPC，以及“参与性”指标包括参与人数、网友创作内容量、参与人次成本等。
此外，有时我们也依靠经验或直觉去决定是否推进某个在线项目，因为我们一直在探索及推进数字化营销的全新方式，勇于尝试是值得的。最成功的项目，应该真正影响目标受众，用高质量的内容激发他们，并使他们自发的把这些信息放大到家人和朋友中去。这种放大效果（viral）是无价的，同时也难以衡量。将来有机会的话，很高兴再与你进行更多探讨。
2008年7月30日 | 张文翊 :
Jacky你好，感谢你的评论及建议。游戏是PC一个很重要的使用模式，因为CPU对于带给用户更好的游戏体验至关重要，同时游戏人群也是我们非常重要的目标受众。我本人常常惊叹于一些超级游戏玩家对参与游戏以及在线活动的激情，我和我的团队也一直在探索如何通过参与行业活动如China Joy以及其它网络活动，更有效地接触和影响游戏玩家群体。欢迎你提出建议，如果你有兴趣深入探讨此问题，我可以让我的团队中负责相关业务的同事与你联系。
2008年7月31日 | Jackywu :
感谢张总的回复。中国游戏玩家的激情和逐年上升的群体数量和素质是我们都非常期待的。抓“眼球”和“耳朵”是营销活动不变的真理，在此基础上，游戏作为一种新媒体，更是创造了基于体验的互动平台，如何把握广告主企业和产品的核心内涵，与游戏中的场景，道具，任务完美结合，让玩家在娱乐的过程中体验广告主产品带来的价值和酷感，相信对于品牌认知，品牌记忆，甚至线下购买的诸多方面都有积极的促进，很期待和珍惜能够有和您及您的同事深入探讨的机会。
2008年8月05日 | Eirc Zhu :
张总您好，刚看了您贴出来的在土豆网上网友的创意视频，觉得非常有趣…结合Jacqui和Jacky Wu的留言及您给他们的回复，我在这还是想重提之前问过的那个问题，如何看待digital marketing对B2B的意义及有效实践？众所周知，Intel的branding awareness在consumer中已是无可厚非，也许由于target audience重点不是在企业级的，所以深究此问题也许意义不大，但是作为探讨层面来说也许对于推动digital对于营销的帮助都是有一定的作用吧，我也不紧咬着这个问题来说了，说点具体的…对于上面提到的ROI，我理解的几个measurement：对于website那自然是traffic即Monthly Unique Visitors，PV；对于Search Engine marketing有Impression, Clicks,CPC, Conversion; 对于Search Engine Optimization有First Page Ranking No.等等…简而言之，就是增加Branding awareness和目标人群对你的consideration并且支持marketing的demand generation尽可能的收集客户database. 目的都是一样，但是实现的对象却有不同，不同类型的企业特别是IT，网络类的都视Digital为一个机会和新的挑战，以抢得先机… 最后我也贴一个Avaya的snapshot video吧也挺有意思的，不过我贴的这个是合集目前还没有汉化：http://www.avaya.com/snapshots/usa/publishedfiles/nanodemos.html
希望能和大家一起探讨…谢谢您的宝贵时间！
2008年8月06日 | Jackywu :
接Eric的问题，无论B2B还是B2C的数字营销，最终都落实到给人看，听和体验。因此关键还是对受众的区分，基于不同的媒介平台找到目标受众，并通过有效地传播方式得到受众的关注。因此从数字营销本身来讲并没有太明显的B2B和B2C的划分，而更多的是在媒体选择，互动方式上的区分和定位。仅代表个人观点。
2008年8月06日 | Eric Zhu :
在没有结束上一个问题前，我想在奥运8号放假前再提出一个论题： 前一阵应邀参加了Google年度的“链接 释放”Google的2008品牌营销论坛，第一次听到李开复先生本人讲话，看到了一个新颖的会场布局，还有很多著名业内人事到场…从里面听到的一句话（引用至一为国外同行“…我知道我的市场经费绝大部分每天都被浪费掉了，但是我不知道浪费在哪个地方…”）让我也从另一个角度看待Digital MRKT的ROI，所以制定适合的investment measurement也是至关重要的，笼统的说每个企业都是要提高leads要提高revenue，但是真能做好缩小“提高传统量化的指标以达成team target”与提高企业真实的demand generation，business growth的gap吗… 我在此不是给Google做广告，呵呵…不过业界它的这方面报表管理工具的确不错，在这里推荐一个免费的工具Google Analytics [http://www.google.com/analytics/zh-CN/]相信所有站长和eMarketing/interactive的prime都知道site analysis的意义吧，虽然我们这边现在Global用的是HBX，但是我个人还是添加了Google这个tool作为补足也许会它能给我们一些意外的发现… 希望能看到大家更多的讨论，也希望张总能给我们一些意见。谢谢！
2008年8月12日 | 张文翊 :
Jacky and Eric, 谢谢你们热情的评论。关于数字化营销的ROI评估， 可能因针对的领域或侧重点而异，目前确实还没有一个放之四海而皆准的评估方法。我想这也是我们从事市场工作的朋友们需要一起努力的方向。我非常赞同大家应该积极尝试各种新方法，新工具，也很希望与各位同行们互相学习，共同促进。 谢谢！
2008年8月12日 | Jackywu :
数字营销的ROI衡量确实是有难度的。如果完全按照独立IP，click,impression,甚至acquisition，action，purchase来衡量，这对创意及营销是不公平的，因为广告本身具有很大的品牌认知和PR的价值，这块在实际数据中是无法量化的。但反过来讲，又不能不衡量，没有数据支撑的数字营销就有点虚了。所以可能的解决方案是在中间找到一个合理的平衡点，将品牌营销和效果营销结合起来，通过营销活动的安排将一部分转化成量化的指标，如在线参与人数，问卷数量，潜在客户数量，pre-order数量，电子优惠券使用人数，最终购买人数等等，这种评估方式可能会更加合理。最近有个朋友提出一种新的评估方法：竞争对手逆向评估法，很有意思，有机会和大家分享。